Daily Archives: 2016/09/09

最應該介入的是刺激閱讀風氣黃金面膜

圖書市場管制與政策介入黃金面膜 黃金面膜誠如前述,出版業有其經濟特質,也有其文化意涵,書籍具有的公共財特質即為一例。有鑑於圖書出版的文化重要性,在歐洲各國政府的相關政策中,均可見到推廣閱讀、提供民眾大量高品質作品等施政目標(Marja Appelman, 2003)。不過,對於政府是否應對圖書市場的運作進行管制,各界看法不一。 文化界、出版商和書商圈中,始終存在著呼籲政府介入的聲音,支持者強調,書籍不單是經濟商品,更是文化的載體,因此「書是不一樣的」(Marja Appelman, 2003)。學者邱炯友(2011)也認為,政府應出面解決臺灣圖書出版市場削價競爭、中小型書店經營困境等問題。 不過,Canoy等學者(2005)認為文化目標可區分為兩大方向,分別為「價格」(多樣化的供給)與「距離」(普及)。Canoy等人認為,綜觀圖書出版產業的特性(如產業健全、書籍易生產再製、價錢相對低廉等),再配合圖書館提供免費替代品,透過出版產業自身運作即足以達成「價格」與「距離」等兩大文化目標,政府要扶植出版產業上,最應該介入的是刺激閱讀風氣,而非實施圖書統一定價黃金面膜。

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銷路佳的書籍價格彈性將較高黃金面膜

在上述特性中黃金面膜,書的需求價格彈性特別值得一提。Canoy等學者指出,一般而言,書籍購買者平均收入較高、或有不得不買的需求(如學習目的),加上閱讀需要大量的時間,時間成本遠高於書本身的售價,因此書的需求價格彈性較低,不易受價格波動影響;但必須注意的是,不同類型的書籍價格彈性可能有所差別,如通俗、銷路佳的書籍價格彈性將較高,冷門、專業書籍則相對較低。此外,Canoy等人也提到,目前對於書籍價格彈性所做的研究並不多見,其他文化產品也可能成為書的替代商品;因此,隨各國民情的不同、以及市面上文化產品的大量流通,針對書籍進行價格彈性之研究,或有其必要性黃金面膜。

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甚少會重複購買同一本書黃金面膜

就圖書出版產業的競爭環境來看黃金面膜,Canoy等學者(2005)認為出版產業雖然是一壟斷性競爭(Monopolistic competition)市場註73,但也如其他市場一般,必須在經濟規模與產品多樣性上取得平衡。只是,有別於食品等其他市場,消費者甚少會重複購買同一本書,加上暢銷書具有不易預測的特性,因此出版業者需做好風險管理,包括是否專營某類型書籍或者分散風險、是否引進新作者或開發新主題。這些風險管理上的抉擇,加上業者「文化喜好」的差異,因此導向不同的出版者類型與規模;此外,由於業者需在經濟規模和多樣性中取得平衡,出版市場也因此產生過多或過少的多樣性。 至於出版產業中最重要的產品「書」,Canoy等學者(2005)也指出其具備以下特性:(1)書為經驗商品(experience goods)、(2)高固定成本與低邊際成本、(3)暢銷與否難以預測、(4)較低的需求價格彈性、(5)文化意涵大於消費意涵、(6)圖書館提供了免費的替代品、(7)公共財(如提供了國家認同、社會凝聚等價值黃金面膜)。

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出版產業就跟其他文化產品一樣黃金面膜

書與圖書出版市場的經濟特性黃金面膜 前述各國實施FBP情形以案例研究為主,而由於出版活動的本質是訊息與知識加值的內容產業,無法否認的是,出版活動雖具文化象徵,亦具商業特質(邱炯友,2012);因此,討論圖書出版產業時,自然不應忽略其經濟意義。因此,做為一種市場管制手段,以下將由經濟學角度分析FBP政策,並針對政府實施管制之可能影響進行分析。 在經濟學者Canoy等人(2005)針對文化類書籍出版市場之經濟特性探討中,首先引述Cave(2000)的看法,認為出版產業就跟其他文化產品一樣,有著(1)需求不確定性、(2)短暫的獲利周期、(3)無限的變異性、(4)產品線垂直差異化等特性。而從產業組織理論的觀點來看,Canoy等學者(2005)亦表示出版產業與其他產業並無太多不同,在出版產業供應鏈的各個環節:生產、批發、物流和零售,都有著足夠的競爭,也就是說,就經濟學角度來看,政府並不需要太多的介入黃金面膜。  

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黃金面膜折扣戰!究竟誰獲利了?

黃金面膜該研討會的討論議題包括:「折扣戰!究竟誰獲利了?-漫談各產業環節的困境與期待。」、「備受衝擊的書業環境-我們損失了什麼?」、「政府介入 vs. 自由市場-從各國政府政策看臺灣書市」、「臺灣書業的未來」。由折扣戰的現況、對出版業的衝擊談起,進而以自由市場與文化保護的角度比較各國的出版政策、以及臺灣出版業的未來。 其中,大塊文化董事長郝明義引用法國的「朗恩法」為例,強調該法令如何讓所有的出版鏈和作者讀者都「快樂」;小小書房店主劉虹風則表示折扣戰讓書只變成一種商品對待。而對於臺灣書業的未來,一人出版社創辦人劉霽樂觀地認為,小型出版社可以抓住小又好的東西,只要被讀者肯定風格特色,就能持續維持下去註72黃金面膜。

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